2020年中国轻医美用户市场规模达到1520万人,预计到2021年将增至1813万人。在消费意识觉醒和消费需求驱动下,机构、医生在供给端强势助推轻医美行业高速发展,预计2021年中国轻医美市场同比增长达46.4%。由此可见,轻医美市场有着巨大的增长空间。与此同时快手、抖音等内容平台也纷纷踏入医美领域、加之行业监管不断加强,使得竞争更加激烈。

柠檬爱美是百度医美垂类品牌,依托百度APP强大的自然流量优势。设计师作为业务和用户的链接者,始终在探索一条从流量生态向行业生态的转化路径。本文介绍了设计师通过下探业务目标、挖掘用户诉求,结合百度APP生态升级多个维度,找到相互关联的切入点和机会点,搭建搜索场景的医美科普体验框架并赋能业务。

///

理解业务,制定目标

柠檬爱美业务目前仍然处于产品形态的探索期,探索期的产品主要目标就是找准产品方向活下去。因此,产品方向会频繁改变,业务通过不断尝试不同打法来找到自己的产品模式。设计师除了配合业务频繁变化的打法,还需要缕清思路寻找机会点。医美业务主要的盈利模式是广告和佣金,设计师通过业务指标下探来找到影响盈利模式的关键因素。

我们发现无论业务模式如何变化,战略方向怎么改变,活跃用户数和转化率这两个关键指标是业务根基。因此我们将活跃用户数和转化率作为北极星指标来指导我们制定策略。影响用户活跃和转化的因素又有哪些,设计师站到用户视角来寻求答案。

///

洞察业务,寻求机会

用户的消费决策过程可以划分为需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段,我们可将它简化为认知阶段和决策阶段。通过对医美用户线下访谈和对行业报告调研分析,我们发现医美用户的决策过程和决策周期与传统购物模式相比存在一些差异:

1.医美商品的特殊属性使得用户在决策阶段会受到更多的决策因素影响;

2.医美行业渗透率较低,从激发用户需求到购买决策过程需要用户有较长的认知过程。

医美用户决策周期大约40天左右。在这40天里用户需要建立对自我需求和医美项目的认知。购买决策阶段除了价格、医院、医生这些因素外,对医美项目有足够的了解和对平台有足够的信任是用户转化的两大关键因素。我们希望在用户完成对医美方案认知的同时也完成对平台信任的建立。建立认知和建立信任这两个因素的共同条件就是时间和内容。

///

全局视角,初步假设

柠檬爱美既然依托百度APP自然流量,用户初始触点是搜索。百度提出“人格化”和“服务化”战略,让用户完成从“搜索”到“服务”的认知转化,这个过程转化过程恰好也需要时间。

假设用户通过“百度”搜索医美知识,那我们要做的就是让用户第一眼看到内容时就认为“这是我想要的”。我们设计的功能内容能够满足用户,内容是易于理解的,能给用户信赖感。当用户在一段时间里反复使用我们的产品,产品就会给用户留下某种感受和印象,这也就决定了我们给用户传递了怎样的心智。基于这样的思路,我们开始进行MVP设计。

///

MVP,验证假设

我们找到了知识内容和时间两个关键因素,设计师采用了MVP的方法来验证推论。

用户在百度APP通过搜索建立对自我需求和医美项目的认知,而搜索结果呈现的内容纷繁复杂,用户需要在大量碎片化的信息中进行筛选、甄别,用户通过多次反复逐渐积累形成记忆并不断强化,将积累起来的知识在大脑中归纳整理。知识结构化的方法可以帮助用户将大脑中零散和孤立的医美知识按层次、联系、排列和组织化记忆,帮助用户提升认知。

我们提取了医美top query中的6万个词条进行语义分析,划分为项目概述、功效作用、适宜人群、项目对比和治疗说明五个维度设计搜索百科卡,根据用户搜索query自动展示不同tab下的内容。

按照有无百科卡展现两种情况各分配20%的小流量进行A/B test来观察知识内容对用户的影响。测试结果显示有展现比无展现情况用户的平均停留时长多11s,用户的点击行为显著。

全量后针对百科对用户心智的影响做了进一步研究:

1.访问过百科页的用户,在次日继续搜索医美内容的比例要比总体比例高出近1倍;

2.浏览过百科页的用户比未浏览过百科页的用户,用户留存(未来8天是否活跃)高约12%;

3.浏览过百科页的用户,次日再次浏览百科页的比例比之前未浏览过百科页的用户高约48%。

通过数据观察验证了百科对用户心智的影响,接下来设计师通过内容来建立完整的用户转化路径。

///

串联业务,明确目标

设计师站在全局视角根据用户从认知到决策上的诉求,规划用户转化路径并将业务进行串联。

根据用户转化路径,从平台、业务、用户三个维度分析业务目标和关键因素。

///

设计目标及设计策略

根据业务诉求、目标、衡量指标和关键因素分析设计师制定了对应的设计目标和设计策略。

目标1:打造权威医美知识品牌

策略:在不脱离柠檬爱美品牌情况下,强化新的权威医美科普品牌认知

①我们使用了医疗行业常用的蓝绿色,与柠檬的叶子重新进行融合调色,确定新的品牌色体系。

目标2:提升医美用户DAU

策略:搜索卡拆分扩展、激发用户自传播和用户回流

①将MVP时使用的搜索结果卡进行拆分将交互点击转换为跳转点击,以提升流量引入。

②扩展药品、仪器、材料和品牌等更多维度的需求满足。

③当用户对内容产生认同,为用户分享提供快捷操作,为用户自传播提供便利。

目标3:提升专业内容的接受度

策略:降低用户阅读费力度,提升完阅率

①制作方案百科视频讲解、绘制方案动图,使内容更加生动形象。

②百科内容文字描述比较多,为方便用户更易阅读,突破规范将文字调至舒适阅读的字号。

目标4:提升页面展现

策略:提升优质权威内容分发

①辞典首页第一屏分发医生权威科普内容,方案百科页面增加三段式结构承载双feed内容流。

目标5:提升内容向电商转化能力

策略:提供内容场景下与内容匹配的电商服务

① 通过在内容下方提供提及商品和咨询,为用户进一步转化提供路径。

目标6:提升非搜索场景服务触达

策略:为用户再次访问提供触达指引

①在用户点击收藏或退出辞典时,为用户提供服务触达提醒,以加强心智。

///

总结

回顾设计过程,设计师通过剖析业务盈利模式,深挖用户诉求并结合百度APP战略升级,找到链接人、服务和平台的设计模式并推动落地。

未来,会继续优化从认知到决策的求美链路、强化品牌感知,建设服务闭环。让用户在百度移动生态的每一个场景下都能获得所见即所得的医美服务。

参考文献:

德勤-美团医美《中国医美市场趋势洞察报告》

艾瑞咨询《乱象丛生-中国医疗美容行业洞察白皮书2020》

艾媒咨询《2021年中国轻医美行业研究及产业链分析报告》

Powered by Froala Editor