设计背景

东京奥运圆满结束,恭喜中国队获得88枚奖牌的好成绩。每逢体育实时热点各大品牌热点营销海报跟进层出不穷,今天为大家带来京喜奥运追金系列海报,我们来看京喜奥运追金海报是如何相较于以往热血炸裂的奥运海报视觉风格中是脱颖而出的。

我们以往看到的奥运海报更多是还原奥运赛场激情,传递体育竞技精神,通过插画/摄影/图形方式进行画面创意,基于此京喜品牌如何打造差异化以及突出品牌属性,且让用户感知到趣味性成为这次追金系列海报的主要发力点。

本次海报我们以京东大家族的新成员京喜品牌吉祥物牛方方COS奥运健儿来做海报主体角色。正如其形象方方正正,顾家达人省钱高手的性格的它既认真工作也努力生活。

创意设计方法

1.设计策略。

在用户人群定位上,与京东主战主打年轻化用户群体区别,京喜用户主打下沉用户/社区团购等多线市场,同时年龄层跨度较大,那么创意需要具备一定普世性,使用户感受趣味性同时对品牌产生心智记忆。

创意设计方法

1.设计策略。

在用户人群定位上,与京东主战主打年轻化用户群体区别,京喜用户主打下沉用户/社区团购等多线市场,同时年龄层跨度较大,那么创意需要具备一定普世性,使用户感受趣味性同时对品牌产生心智记忆。

2. 创意概念。


A. 画面创意。

核心图形使用东京奥运主主logo核心图形方块图形作为海报背景元素,牛方方cos奥运健儿。相对复古的低饱和色彩,主色以奥运五环色彩佐以淡黄色丰富色彩感,在传播中彰显品牌调性。包括根据实时热点方便进行文案修改我们采用了汉仪画报体还原农村墙面广告画面感,通用字体运动化处理更加贴合奥运新闻热点词汇的时效性。

B. 文案创意。

在互联网快消时代,用户观看画面的时间只会越来越短,如何在短时间里让用户对我们的海报产生记忆点?这就需要一些朗朗上口且好记忆的海报。京喜本身主打下沉市场,因此文案让我们想到以前农村里各种各样的刷墙广告语,比如“发家致富靠劳动、勤俭持家靠京东”,这类文案有一个特点,能让用户读起来很顺口,而且押韵。奥美创始人大卫·奥格威曾经说过:好广告的特性是直言坦率、言之有物、风趣幽默。因此我们也是通过这样的方式,不单是画面效果跟以往大家印象中的不一样,文案上我们也让其尽量有趣,打破常规。与画面相辅相成,让其产生1+1大于2的效果。

3.趣味升级。

前期形象设计验证上,因牛方方在天生形态敦实,在尝试2d与3d形式下无法进行舒展的运动项目动作。单纯的cos奥运运动员画面萌趣但活力和话题性不足,我们通过奥运项目道具与京喜主打商品进行图形置换,比如射击类气步枪与大葱进行类比,让整个画面瞬间接地气的同时更加有趣。

以此为创意基点进行延展我们得出更多比如标枪=撑衣杆,羽毛球拍=电蚊拍等奥运项目道具与生活气息物件强结合的画面呈现,以黑色幽默的方式更容易让用户理解和形成记忆。

数据与影响

  1. 1. 我们在本次海报主要在微博/微信/头条等渠道进行了传播投放。其中微博互动数据截止到8月5日,整体曝光量超900万,互动数7.3万,互动率2.62%,创7月所有活动互动率新高。

夺金有喜话题阅读375万,讨论2.5万。转发数/点赞数/互动数/曝光量均为历史新高。其中曝光量同比历史活动曝光量翻倍。

2. 用户反馈。微博平台用户互动大多以对海报接地气的创意和文案深入人心赞赏有加。

在数据层面还有很大提升空间,但是相信这次会是一个起点。


此次京喜奥运追金系列海报在设计形式/创意表达/文案以及业务属性结合等方面进行了深度创新,未来我们将探索更多创意方法分享。

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