我们大家日常刷的抖音,看的小红书,翻阅的视频号,大家有没有思考过,为什么你总是情不自禁的想要打开这些软件进行浏览,而且一刷就是几个小时,根本停不下来。

在一款产品设计的背后,不光包含产品本身的架构逻辑、产品功能、视觉设计,其实还有一个我们都看不到也摸不着的一个因素,那就是行为设计,其实行为设计最早已经被设计师说过无数遍了,也比较好理解,说白了,就是交互设计、产品体验设计。但是,致其面却不知其心,我想是大多数人的直观感受吧,回归正题,当我们在使用抖音、短视频等日刷产品时,思考一个这样的问题,我们这些操作行为真的是与生俱来的么?还是说我们无形中已经被产品可以修改了呢?


今天带着这样的问题,我为大家详细解答我们日常生活中那些下意识的行为操作,到底是如何来的,为什么我们总是拒绝不掉刷视频这类行为的诱惑。

1. 会上瘾的行为

说起上瘾,我还要先推荐大家一本书,它的名字正如标题,就叫《上瘾》,这本书说起来非常有看的必要,我强烈推荐大家看一下。内容我就不多给大家介绍了,自行去阅读吧。这篇文章我需要借鉴一下《上瘾》书中的一个模型。

其实从某种程度上理解,潜意识的行为是可以被理解成“毒瘾”的,听起来蛮吓人的,但这并不是我危言耸听。从专业逻辑上讲,上瘾的本质原因是由于外界的某种物质形体、虚拟图形(声音)对我们自身多巴胺进行刺激,并促使多巴胺分分泌,当多巴胺释放越多,人就越需要这样的东西或行为刺激。当然,无欲无求讲的也就是多巴胺不分泌后的结果,这在科学角度被认定为是“脱敏反应”。

形成这套上瘾行为的“罪魁祸首”并不是简单的某个单一行为生成的,它是一套具有严谨且符合用户心智的行为路径逐渐生成的,这套行为模型,在《上瘾》书中是有提到的,并且是该书的核心知识点,用此书作者的话说,上瘾模型分别包含四个阶段,分别是:触发、行为、酬赏、投入。

这套模型就像是一个漩涡,当四个节点全部符合并相互串联后,它就会像漩涡一样,让你越陷越深且无意识。

让用户上瘾这一行为,根据认知心理学的界定,可以称之为“习惯”。大家都很熟悉“习惯”这个词,有时候甚至在犯错误后也会以“我习惯了,老毛病”进行搪塞过去,按照标准定义理解,所谓习惯,其实是一种在情境暗示下产生的无意识行为,是我们几乎不假思索就作出的举动。(所以为什么家长总告诫孩子从小养成习惯,原因就在这儿!)

习惯的养成是能够直接改变一个人的思维方式和日常行为轨迹的,而且可怕的是你丝毫没感觉。同样的,一款具有习惯养成类的产品同样能够改变你的行为路径,它的主要目的有两个:

第一个:让你不断的、高频率的使用它,这样,产品本身就不需要在被广告促销所捆绑,从而自带光环流量了。

第二个:就是产生付费行为,只有你的付费,才会产生价值,当然,也并不是你不付费产品就没收入,从用户付费角度讲,所有的产品基本保持2/8定律,意思就是20%的付费用户养活着80%的未付费用户,具有代表性的就是游戏类产品。从商业合作角度讲,目前的产品营销模式并不单纯只靠用户赚取收益,它还会从三方、广告等渠道进行获取,只要产品本身具有流量即可,这也就是大家疑惑的,为什么那么多用户只玩不花钱产品却依然活得很好的缘故。

1.1 案例

习惯的养成(潜意识的行为设计)光说大家可能比较偏向于概念性,接下来我以微信里的视频号为例,为大家简单分析一下。

当我们打开微信时,基本每次都能看到Tab栏里“发现”菜单的小红点,然后点开:“发现”,就会看到“朋友圈、视频号”同样带有小红点,(小红点的心理刺激这里就不讲了,其实它同样也是产品设计给用户的一种触发机关),这时候当你没事干或者正在回家的途中,大部分人就会点来点去的看看,或消除这些小红点,但当你打开视频号后,内部的机关就启动了,视频号内的顶部会出现一个“**赞过”的提醒,这是出于好奇的你,就会点进去看看你的朋友都在看什么内容,这一系列的触发,就是模型中的触发到行动。而逻辑上是,由于外部产品的小红点,触发了你的消除心理,从而导致你发现了视频号的外部出发,然后暗示你进行查看,产生内部触发,从而产生行动。

要知道,上瘾模型和我们普通理解的反馈时大不一样的,普通的反馈是当前结果终止的,他并不会过多刺激你的多巴胺,而上瘾模型的反馈则是诱导你产生好奇、发现、欲望的开始,目的就是让你不断的在模型上无限次循环,最终不可自拔。

科学研究表明,人在期待奖励和反馈是,大脑多巴胺的分泌量会急剧上升。奖励的量越大,则多巴胺分析越多,大脑神经介质也就越丰富,从而使人进入一种十分专注的状态,这时大脑中负责理性判断的新脑就会被抑制,而负责欲望需求的旧脑就会被激活。

在看视频号时,由于大脑不断处于兴奋状态,同时视频内容的反馈也是不同的(也就是多种样式的酬赏),致使你不断想要发现更多惊喜,最终导致你一直不想停下来刷视频。这样一来,你的行为就形成了一个闭环,有了定量的投入,有了触发的动机,有了多变的酬赏,致使你继续投入精力和时间。

这,就是为什么你刷抖音视频停不下来的原因。

知道了行为上瘾的原因,你知道行为上瘾的触发条件时什么?接下来,我继续为大家讲述产品中的那些触发因素,看看到底是什么触发了你的情感,让你想要持续使用它(产品)。

2. 逐渐形成的行为习惯

任何习惯的养成都需要有平台的滋养,而平台中各种功能内容,就是使你改变和做出行为的触发条件。

触发分为两种:外部触发和内部触发。

外部触发基本都是通过产品中的信息和内容展示,引导用户接下来该做什么操作。内部触发则是通过外部触发引起用户内心想要操作的欲望。常见的外部触发会有四种类型,分别是:付费触发、回馈触发、人际触发、自主触发。

当产品中某个功能、内容与你的感情思想产生碰撞贴合时,就是你内部触发的开始,也就是有欲望操作下去。而这里面还有一个非常重要的因素就是“情绪”,只要是人就一定会有情绪,情绪也分两种,分别是正面情绪和负面情绪,通过不同情绪产生的内部触发,会产生不同的行为结果。

还是举了例子给大家。

2.1 案例

酷狗音乐打开应该都用过,其实网易、QQ因为也都有这个功能,就是歌曲里的评论功能,我们就拿酷狗音乐为例(因为我经常用它,比较熟知),大家想想为什么酷狗音乐要在听歌的界面里增加一个评论呢,本身几年前听歌就是听歌,是不会有评论这个想法的,而现在的音乐,不光是听歌,还让你看着评论听歌。

其实理解起来也简单,他就是情绪触发的一种条件反射,比如当你忧伤时,或许想起了前女友,这时正好电台给你推荐了一首很多年前的歌曲,你越听越心酸越怀旧,然后你打开了评论区,看到了其他人讲述的历史恋爱过程和分手经历,这时的评论区就已经和你产生了情感共鸣,致使你带有情绪的不断触发浏览,从而养成习惯。

越是在情绪大起大落时,与产品产生共鸣,多巴胺分泌也越高,同时你渴望这个产品的情绪也越高,因为他给你带来了相对等价的酬赏(这里的酬赏指的是呼应了此刻心情)。后期你使用产品时就可能会变成潜意识行为。情绪引发的自动反应也会引导我们做出一些特定的举动。

作为产品设计师,用户期望你的产品实现怎样的目的,他们会在何时何地使用产品,什么样的情绪会促使他们使用产品,这是我做产品设计时需要着重考虑的问题。

Twitter的创始人杰克·多尔西曾这样说过:清晰地捕捉用户的想法和情感,了解他们使用某个产品的情境,这是开发新产品时最重要的任务。

想解决这个问题,可以借助《德鲁克经典五问》书中提到的“5问法”(5why法),5why法的关键所在就是鼓励解决问题的人要努力避开主观或自负的假设和逻辑陷阱,从结果着手,沿着因果关系链条,顺藤摸瓜,直至找出原有问题的根本原因。多数情况下,5问法直到最后都能挖掘出问题的核心所在,引导你认清问题核心。

有了触发条件,产品还需要有让用户冲动行动的高欲望值,这样可以高概率使用户对产品上手,从而引起行动。那么,冲动行动背后的原因到底是什么,它又能为产品带来什么?接下里,我将为大家讲述用户冲动行为背后的真实原因。

3. 看似简单行为背后的秘密

一款产品想要让用户使用起来,必须要满足三个前提条件。第一,充分的动机;第二,完成这一行为的能力;第三,促使人们付诸行动的触发。

这三个前提条件综合起来就是“福格行为模型”,公示是:B=MAT。其中,B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。这个公式的意思就是说,如果想要让用户完成指定的某个行为,就必须满足这一行为的三个条件,否则用户将永远停留在观察阶段,也就是不会实行某种行为。

用户在具有行为时,必须具有充分的动机(欲望),同时还需要有完成该行为的能力,最后还要有便于用户触发的条件。

一句话概括就是:触发条件是提醒你采取行动,而心理动机则决定你是否愿意采取该行动。

这个我们可以拿一个生活中接电话的情节为案例做演示。

3.1 案例

我们生活中经常会接到一些陌生的推销电话,或者是朋友点电话,在接电话前,我们会下意识的看一下来电显示,然后才选择接不接,如果是陌生号码,可能会有所疑虑思考,如果是朋友的,会提前预测找你有什么事,如果是女朋友或和老婆,估计下一秒就会接起来。这三个角色全部都属于动机。

动机有了,接下来就是触发,当女朋友给你打电话时,虽然你很期待她给你打电话,但此时由于你正在忙于工作,手机就调成勿扰模式了,这时的你,虽然动机有了,但由于听不到电话进来,所以你就没有触发可能去听电话,这就是条件触发的表现。

假如动机和触发都满足,你期待的女朋友打来了电话,同时手机也一直在唱着歌,此时就需要最后一个条件“能力”。由于女友来电话,你比较激动,一不小心电话掉进了井里,这时的你只能眼巴巴看着井里手机唱歌却无法接听电话,这就是你的能力受到了限制。

虽然看起来接听电话是一个几秒完成的动作,但按照我们当前文章的定位的潜意识设计行为,它就不是一个简单的单一行为了,而是需要你同时满足三个条件,才会出现接电话并保持沟通的可能。

了解了行为背后的三大秘密后,最后一个,就是如何满足用户的需求和激发他们的欲望值,这是导致产品是否被用户高频率的关键所在。

4. 行动背后的目都是为了自我满足

这个可以说是比较直观性的了,任何人使用产品归根结底都是为了满足某种需求的,不管是心理需求,还是工作需求。需求可以被认为是文章第一阶段说的多变酬赏,“多变”就是多种的意思,多变酬赏,就是指多种不同的酬赏类型,最终可分为三类:社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。

4.1 社交酬赏

社交类的酬赏其实就是希望自身被外界群体所认可的表现,我们都希望自己被外界所接纳、被认同、受重视、受喜爱。比如我们发朋友圈希望得到他们的关注和点赞,百度发帖观点希望得到专业人士的认可和自身的知名度提高。

4.2 猎物酬赏

猎物酬赏是人类对物品(比如食物和生活必备品)的基本需求,是人类最基本的需求之一。当前环境下,基础的食物和生活品已经不能满足我们的欲望了,而是需要网络信息的捕获,比如抖音、知乎、bilibili等出现的大量信息,都是我们捕获的猎物对象。

4.3 自我酬赏

自我酬赏是为了满足自我内容成就感而生成的,我们需要一些成就感还提升自我的自信和愉快心里,所以自我酬赏也就生成了。比如目前比较火爆的王者荣耀游戏,通过推塔和杀怪可以提升自我成就感,再比如天龙八部中提升自我等级可以开启杀掠模式,可以在游戏内杀掉比自己等级小的玩家,也是满足了用户在现实中得不到的自我成就感。

5. 时间投入和产品粘性是成正比的

用户使用产品的行为要想变成日常习惯,该必须有很高的触发频次,想要提高用户的日使用率,就需要改变用户对产品的态度。

所谓用户投入的是时间越多,粘性也越高,同时,产品也就越有价值。

我在文章开头所分享的上瘾模型,最后一个阶段就是用户的投入,该阶段表示用户持续使用产品时所投入的有价值东西,比如时间、评论等。投入的越多,产品和用户的粘度就越高。

5.1 案例

微博软件,微博其实看起来只是一个发表言论的一个大众平台,之所以他会火爆,其原因就是用户投入的言论、评论等信息内容,这些投入会随着时间和次数不断增加用户浏览微博的频率。

当然,用户的投入越多,对产品也是有很大帮助的,两者都是相辅相成的表现,由于用户数量增大,使用率增高,内容体量变大,最终导致产品数据不断扩大,内容不断完善,bug不断减少,最终反向继续服务用户。整体来看,这是一个正循环过程。

6. 总结

整体而言,我们可以有一些结论,我们的潜意识行为并不是一条单一的路径线条,更不是某一个节点的生成结果。而是多变的行为思考路径导致的,这其中任何一个节点出现问题都可能导致行为停止。而作为产品设计者来讲,在进行产品设计时,也不能只考虑产品的视觉和功能性,更多的应该思考模拟用户在真实使用产品时的触发和行为能力。

作为一名产品设计师,在自身使用黏性较高的产品时,或多或少会刻意的中途断掉使用,但实话实说,虽然懂得产品已经改变了我的行为方式和习惯,但有时候还是会忘记这些,持续的刷着视频…刷到半夜2点。

作者:西瓜,公众号:西瓜的设计

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