以香氛为典型的“气味经济”的崛起,让字节跳动坐不住了。近日,在先后推出茶饮品牌“桃源玉叶”、酒类品牌“灵感代码”、“抖音文创”等消费品牌后,他们将眼光瞄准香水这个百亿级赛道,成立了自主香水品牌“Emotif”。

今天的商业世界,出于拓展消费群、整合产业链,开辟新战场等目的,不少企业商家会成立子品牌产品或开辟支线品类,这件事本身并不新鲜。

但,有趣的是,在这个易发多元的商场,越来越多令人意外的“跨界”正在出现,除前文提到的,诸如字节跳动这样迅速崛起的“科技新贵”开始布局越来越广的新消费领域,一些新兴品牌也趁热打铁,扩展直线产品或创立子品牌以进军新领域,让整个消费市场水花四溅,着实好看。

Byredo,下一代一线奢侈品?

2017年,在试水皮革产品两年后,斯德哥尔摩小众香氛品牌Byredo(当然,现在它已成长为所在香氛领域不容忽视的顶级品牌)正式推出其皮革系列——54个手袋、6个钱包、3个手包及一个卡夹——正式踏出拓展产品品类、进军时尚界的第一步。

对于这一动作,品牌创始人Ben Gorham表示,开辟皮革系列是自己思索已久的想法,他将其视作“另一种表达途径”。2019年,他直言Byredo的皮具系列正“日渐强盛”,不仅在持续推出新系列,产品也从包袋、卡包拓展到钥匙扣、耳机包、手机壳等方面。

Byredo推出的手机包(左)和钥匙扣,售价分别为$590(¥3766)及$150(¥957)。

Gorham从不掩饰自己的商业野心,在2016年品牌十周年之际,Gorham就曾直言自己“胃口变大了”。

“小众品牌”早已不再是Byredo的自我定位,拓展品来,走商业化道路是他们目前越来越清晰的发展方向。“扩张品牌一直是我想做的”,Gorham如是说:“我没有将 Byredo 与大牌对标,比起LV和Hermés,我们的规模还相当小。那些想找到独特产品的人是我们的顾客,而且我们更多是跟年轻的世代对话。”

虽然缺乏老牌香水及奢侈品牌所具备的“血统”和“历史底蕴”,但诸如Byredo这样的“新生代”胜在与消费者有更深入及个性化的沟通。在此基础上,大众乐见他们推陈出新、不断尝试,让自己有机会从更多角度与品牌产生链接;而品牌亦可乘势在不断丰富产品品类的过程中,夯实基础,讲出更多属于自己的故事,为长久发展注入更多新动力。

虽然目前大部分人对Byredo的认识还停留在“香氛品牌”,但持续在不同领域的尝试,正让他们慢慢向新一代欧洲奢侈品牌靠拢。

Byredo的彩妆
Byredo的眼镜

Gentle Monster:野心不止于眼镜

与Byredo同样在拓展新业务线上表现抢眼的“后来者”还有眼镜品牌Gentle Monster。和Byredo积极在相关领域拓展不同,Gentle Monster大步跨向了一个和眼镜配饰完全不搭界的领域——甜品、新零售。

NUDAKE推出的甜品。
NUDAKE的招牌蛋糕“皮耶塔”。

NUDAKE,由Gentle Monster打造的“艺术甜品”品牌今年在首尔开出首家甜品旗舰店,而去年,这一品牌已率先在北京及上海开出两家咖啡店。

致力于提供“前所未有的美味糕点及点心”,NUDAKE的甜品每一款都极具概念感,充满张力和戏剧性的造型,让它们首先从视觉上就吸引了大批猎奇消费者。而除了甜品本身,NUDAKE使用的餐具、店铺造型等,无一不体现出Gentle Monster的艺术品位。

NUDAKE的店铺

甜品之外,颇具话题性的还有Gentle Monster打造的新零售空间。

在疫情为实体零售带来巨大冲击的情况下,今年年初,Gentle Monster在首尔开出了他们的首家新零售空间“HAUS DOSAN 0 10 10 10”,这是一个集合零售、展览及实验空间的复合体,展示了品牌对未来零售的思考。

HAUS的三楼陈列着太阳眼镜,但更抢眼的也许是他们专门打造的巨大六足机器人“THE PROBE”。
位于B1层的是NUDAKE的韩国旗舰店。

而令人略感意外的是,首家HAUS运营不到一年,第二家HAUS便迅速落户上海,从巨大的仿生人脸到栩栩如生的电子马,同样的赛博朋克风拉满,令人眼花缭乱。

”不管是造型“怪异”的甜品,到未来感十足新零售空间,不难感受到,Gentle Monster在不断尝试以独特的“概念”和“品味”刺激消费者的神经,提供各种“奇特美学实验”。

与前文提到的Byredo类似,作为一个非常年轻的时尚品牌,Gentle Monster活力有余积淀不足,缺少深厚的历史背书,因此,如何避免在这个竞争日渐激烈、新消费层出不穷的市场上“昙花一现”,是他们如何都无法回避,且必须要解决的问题。

而其创始人金韩国(Hankook Kim)曾就这一问题回应称,Gentle Monster品牌的未来取决于能否持续为消费者带来新鲜感,只要是好玩的、有意思的他们都要去追求,这也是他认为破解品牌成长焦虑的重要手段之一。

2019年12月,Gentle Monster曾以类似策划方的角色,为北京SKP百货打造了一个超现实零售空间SKP-S,以 “数字-模拟 未来”(Digital-Analog Future)为主题。

“让消费者永远有新鲜感”,这是Gentle Monster重要的发展理念,也解释了他们为何在不断尝试各种跨界和新业务。“不能让消费者感觉到乏味,一旦他们觉得重复和乏味就必须有新的东西出来。” 金韩国如是说。

不过,“持续提供新鲜感”是一句说起来简单,执行上非常有难度的口号,需要团队始终保持独特且具一定高度的审美,对市场有敏锐的洞察,即要顺应时代审美,又要引领潮流,做敢于尝鲜的那一个。

目前来看,Gentle Monster做得不错,他们的零售经验几乎没有其他品牌能够复制,而未来他们还会搞出什么花样,令人期待。

新消费品牌的未来是什么

把眼光收回国内,伴随移动互联网技术的不断进步,尤其是各种社交平台的加持之下,大批新兴品牌乘势崛起,各种新美妆、新潮玩、新生活方式品牌层出不穷,不断刷新着我们的购物车。

新兴品牌们的当下表现令人关注,与此同时,伴随时间的推移及源源不断的“后来者”的涌现,另一个问题开始更多被提及——究竟,这些新兴品牌的后劲如何?它们中间,有多少在实现0-1,成为一个出挑的品牌之后,能够实现1-100的蜕变,成为一个成功,甚至伟大的品牌?

这,也许正是所有已然在消费市场上占据抢眼一席之地的新贵们积极思考且急需解决的问题。

2019年,Lululemon推出个护品牌“Selfcare”,被视作品牌尝试从运动领域进军生活方式领域的尝试。有业内人士指出,此举从侧面反映Lululemon在其原有领域遭遇瓶颈,需要拓展业务至更宽泛的体育用品领域以寻求新增长点。

据今年8月《蓝鲨消费》统计显示,新消费投融资事件只有127起,环比7月,回落了17%。看似如火如荼的新消费市场,在经过白热化的发展后,伴随巨头下场、成本增加,似乎开始走入沉淀期,考验新兴品牌后劲的时候到了。

因此,我们看到,Byredo开始积极拓展产品品类,Gentle Monster不断推陈出新,要将品牌的烙印更深地印到消费者心里,一方面它们要突破对流量的过度依赖,另一方面,要不断以自己的方式站到流量中心,强化品牌形象,培养忠诚度高的消费者,在消费市场上真正扎下根。

品牌的打造从来不是件容易的事,“5000篇小红书+2000篇知乎+薇娅&李佳琦=新品牌”的公式看似合理,但它道出的,或许只是一个品牌从无到有,从寂寂无名到被人看见的“前半段”,至于站上舞台后,是否能够持续吸引聚光灯则是另一个故事了。

抓住新消费市场发展趋势成功入场的新兴品牌们在发展到一定规模后,如何打造自己的护城河、建立长期壁垒,形成持续品牌效应,可做的也许还有很多,也有更多值得我们期待的(希望更多的不是失望)