Facebook宣布改名为“Meta”、各大品牌纷纷加入了“愿宇宙”的赛道,关于“元”的讨论,众说纷纭。以直白、古怪、不走寻常路的营销方式而闻名的燕麦饮料品牌Oatly,自然也不能错过这个热点,最近推出了一支“元广告”(Meta Ad),意思就是“关于广告的广告”——套娃警告!

数一数,短短1分钟的广告其实包含了9种广告形式——公交站广告牌、轮船广告牌、社交媒体广告、户外大型广告牌、短视频广告、货车广告、报纸广告、墙面广告……欸?怎么少了一种?别忘了,以内部视频会议的形式发布在instagram上的视频,也是一层套娃一种广告。

把广告词单独挑出来看,由代词“which”和“that”引导的长从句简直是学英语时会遇到的长句噩梦:「A mural in Amsterdam which happens to feature an Oatly newspaper ad which is about an Oatly mobile truck ad which is depicting a woman playing the organ in front of an Oatly billboard that happens to show an Oatly Instagram post that features a photo of our recent floating billboard which shows the start of this whole campaign: a bus stop ad trying to sell oat drink. 」

Oatly的内部创意团队,又名“Oatly的精神控制部门”,主导了这支广告的策划与制作。最终,这支广告以艺术总监Oskar向创意总监Michael通过视频会议进行提案的形式,发布在Oatly的官网instagram账号上,从网友的反映看来,大家是喜欢得不得了,嘴上说“禁止套娃”,却看得津津有味,甚至称这是“Oatly遇上了《盗梦空间》啊!” 

可以预见,“元广告”会成为下一个流行的广告玩法,但其实这早已不是新鲜事了。“元广告”的本质就像上文提到的“套娃”,出自于社交媒体博主的一种玩法:可以是多层转发,可以是模仿他人行为,也可以是视频反复套用素材等,以达到一种恶搞、幽默的效果。

因此,我似乎从Oatly这支“元广告”中(过度)解读出了讽刺一些品牌盲目地到处投放广告的意味,不就是套娃行为吗?但这也确实是品牌的一种困境,如何提升广告的传播度、认知度,并让人们觉得广告也是喜闻乐见的,不妨可以参考一下Oatly的各种非传统另类方法,说不定能有一些新鲜的灵感。