一/研究方案

前言

4S店全称为汽车销售服务4S店(Automobile Sales Servicshop 4S),是一种集整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四位一体的汽车销售企业。


调研背景

4S店模式这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。XX(我们的项目)是专为4S店销售员服务,帮助其更高效卖车与服务顾客,故需要挖掘顾客买车流程、关注点和销售的销售流程、业绩指标等,作为拉新与产品方向。

调研目的

通过4S店销售员的业绩考核标准、对顾客关注的信息和顾客购车流程及需求挖掘,判断产品功能的价值以及吸引点,了解功能转化的主要机会点和利益点,为拉新提供决策建议。

结合实验和观察研究方法来提高产品的可用性,指导产品的设计、开发和改进。

调研范围

调研对象:C1-4S店销售员;C2-买车顾客

潜在用户群体:聚焦于4S店中销售顾问和近一个月中,去过4S店选车或获取相关服务的顾客。

调研城市:北京

调研方案

1、定性电话访谈:

定性了解潜在用户需求,及针对产品的痛点和需求。

样本配额:预计访谈5-10名用户可达到核心问题的聚焦,可根据结论收敛情况适当增减电访数量

访谈形式:北京地区现场访谈,其他地区电话访谈

访谈时长:30~40mins,约见在公司会议室

邀约方式:待取数后进行电话邀约(需确认用户身份,7成销售、3成买家)

2、定量问卷:

待电话访谈后进一步确认和调整问卷。

针对智客用户做样本验证调研假设

地区:线下4S店

预计投放与回收数量:10-20%(根据实际情况有所调整)


预估排期

第一周   需求收集、调研方案内审、各方资源沟通

第二周   邀约访谈、定性调研、输出电访小结和初版问卷修改、投放安排

第三周   问卷投放、数据分析、撰写报告

第四周   报告内审、和业务方沟通结果并安排后续调研

风险预案

1、因潜在用户本身对app的粘性较低,且实际操作时间可能间隔久远,部分访谈用户可能记忆不清,影响访谈结果和效率(请提数时尽量选  

 取登录日期靠近的潜在用户)

2、定性访谈用户招募周期和样本的有效性难以把控,预案:

 · 延长招募周期,如遇延迟则项目顺延;

 · 减少定性访谈的时间和招募,核心结论和整体方向满足信息可收敛的最低程度即可;

 · 若上述条件皆无法招募足够访谈用户,则考虑增加访谈奖金。

二/竞品分析

知己知彼,百战不殆。竞品分析是为了充分了解同类产品的优势和不足,找到可以借鉴改进的部分,进一步确定自身产品优化方向。

本次调研我们在App Store通过搜索名字和查看介绍,找到了同类产品中考前的三个,如下:

竞品一:智慧4S店

版权公司:海康威视

介绍:智慧4S店是一款针对各汽车集团的App。结合视频监控、人脸识别、智能AI、大数据分析等物联网技术,软硬件产品配合,提供集远程巡店、客流/客群分析、回头客识别、试驾车管理等功能模块于一体。旨在让汽车4S集团门店服务更贴心,管理更高效,销售更精准。

竞品二:4S店全流程-汽车4S店销售管理系统

版权号:4.4

介绍:该系统是基于PC版4S全流程系统开发的手机版管理工具,主要用户辅助PC版功能,方便4S店销售人员、财务、经理等角色办公使用,与PC版系统功能形成互补。

竞品三:SGMW销售助手

这个是评分非常低的一款应用,只有2.0分,为什么要去查看呢?低分应用的价值在于评论区,真实的用户吐槽有利于我们了解用户的痛点和不爽在哪里,避免这些槽点。比如第一个评论:这么麻烦,开发这个软件的人可以来试试看一线工作……这里也更说明了用户调研的重要性。

三/用户研究

通过去4S店观察和访问4S店的销售人员,我们可以了解到一整个完整的卖车流程:

从买车人的视角出发,可以归纳为:

有购车意愿-进入4S店-了解相关信息-试驾-车辆对比-签订合同

产品的作用流程:

以前销售数据靠表格、脑子记,很多地方有遗漏,无法监管统计。比如电销团队每天有效通话数、通话时长,转客户数,销售漏斗情况等等。用app很清晰就能了解大家的进度,特别是合同审批,销售签约时机稍纵即逝,及时反馈审批,大大提高了销售的签单效率。

访谈经验:

访谈问题顺序——菱形结构

通常以一个非常明确的问题开始然后过渡到通用型问题,最后再根据一个结论进行深入。

调研者首先会提出一些简单的,封闭式的问题,为调研做铺垫。

随着问题的逐步展开,向被调研者提出明显没有”通用"答案的问题。

然后根据回答,调研者再次限制区域深入某一个问题以得到明确的答复,完成一组完整的问题。

问题提纲

基础性问题:

用户特征

包括用户姓名,性别,年龄,学历,职业,收入水平,居住城市等,面对面访谈可以不提问

用户的行为定向

用户在工作中最常干的几件事,触媒习惯,常用的app等

产品功能和需求匹配:

目前的工作方式和流程是什么?

目前的方式和流程的效率如何?是否比使用该产品前方便?方便之处主要有哪些?

现有的功能是否满足日常工作需求?

日常的工作主要包含哪些一般/复杂步骤

哪些客户信息是用户在工作过程中特别关注的?

有哪些你希望的功能或者备注方式是现在的产品所不具备的?

如何使用和体验现有的产品功能:

在初期使用xx功能时你觉得流畅吗?

对于xx功能的错误操作次数是怎么样的?

取消和确定button明确吗?有误操作的情况吗?

你明确了解这些icon所表示的含义吗?

你能找到每一个功能的入口吗?

这些button/icon的颜色和大小是否给你造成过困扰或者错误操作?

注意误区

误区一:满意度高=效益高

现在4S店都在讲客户全生命周期,既然是客户全生命周期的经营,那么客户经营的价值就不只是局限于转介绍和再购,用车周期内总的消费额和消费频次也是重要的衡量指标。满意度与客户价值再开发、客户效益并没有直接的驱动关系,因此满意度高并不代表效益就高。

误区二:满意度得分衡量客户喜爱度

满意度调研是对既定流程和环节,客户对4S店及其人员的评价,不能代表客户体验的情感曲线,满意度调研得分只能反映4S店及其人员提供应有水平的服务成绩,并没有亮点和惊喜点去触动客户,满意度得分也就不能完全不代表客户喜爱度。

误区三:只重视成交客户满意度,忽略潜客满意度或战败客户满意度

现有满意度管理制度及政策影响下,4S店往往更加关注成交客户的满意度成绩,这会直接影响其返利。而4S店口碑的传播绝不只是少数保有客户去传播就足够的,接触的每一位客户都是4S店重要的、免费的传播点,其影响范围远大于成交客户的影响力。

4S店在认识到了客户体验的重要性了后,那么如何去改善客户体验呢?

针对B端体验设计来说,笔者认为改善措施的设计并不难,难的是如何去探寻客户的心声,如果仅有满意度调研是无法探寻到客户真正的心声,需要多元的调研方法来了解客户真实的想法和感受。

四/结论

B端设计师需要对设计产品的所处行业有基本的了解,使用人员的工作流程可以梳理通顺,并通过竞品调研和用户的真实评论吐槽,了解到现有产品的优点缺点。用户研究有助于我们设身处地的进入角色,这样设计出来的产品才是真实解决用户问题,为用户提升效率的好产品。

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